对于世界杯来说除了赛场上球员们的奋力搏杀，实际上对于想搭上世界杯品牌快车来说，也是一次竞争非常激烈的角逐。之前我们讲过了世界杯的广告史，那么今天我们就来探究一下，不同的品牌，想要在世界杯上露脸，得经过怎么样的坎坷，究竟得花多少钱呢。
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赚得盆满钵满的国际足联，让企业们掏钱也还得「内卷」
咱们先来看看本届世界杯的赞助商构成情况。
从2007年开始起，国际足联对蜂拥而来的赞助商进行了划分，第一梯队独家赞助商也就是FIFA Partners，2022年卡塔尔世界杯这一级别的国际足联官方独家赞助商有7家，分别是阿迪达斯(运动)、可口可乐(饮料)、万达集团(综合企业)、现代/起亚汽车(汽车)、卡塔尔航空(航空公司)、卡塔尔能源(石油和天然气)、VISA签证(金融服务)
第二梯队赞助商也就是FIFA World Cup Sponsors国际足联世界杯赞助商也有7家，分别是百威(酒精饮料）、Byju’s(教育技术)、Crypto.com(加密货币平台)、海信(电子及家用电器)、麦当劳(餐厅和房地产)、蒙牛乳业(乳制品)、VIVO(消费电子产品)。
而Reginal Supporters地区合作伙伴则包括了全球七个大洲的联合世界杯赞助商，每个大洲最多有四家公司，按照地区划分分别是:
· 非洲和中东：GWC（供应链解决方案）、Ooredoo（电信）、QNB集团（金融服务）
· 北美和中美洲：Look公司（视觉参与解决方案）、菲多利（零食）北美和中美洲
· 南美洲：Claro（电信）、Nubank（金融服务）、UPL OpenAg（农用化学品）
那么这三个级别赞助商的区别在哪呢？简单来说，第一梯队独家赞助商是可以出现在国际足联名下的任何赛事ip，不光是世界杯赛，像曾经的联合会杯、世俱杯、女足世界杯、青少年锦标赛，这些独家赞助商都能够参与营销。
而二级赞助商则只能出现在国际足联世界杯赛事的营销中，其他的赛事是不能有营销权的。而最后一级的全球地区合作伙伴则是给全球七个大洲跨国与地区企业的一个专门赞助渠道，也包括为东道主企业提供的专门通道。
在卡塔尔世界杯中，我们上述所列举的所有三个级别赞助总收入(营销权)根据国际足联的预估将达到惊人的13.53亿美元，占国际足联2022年总收入的29%。国际足联的收入就意味着这些赞助商们的支出，而这并不是国际足联在世界杯年收到赞助收入的最高值，最高值是在2014年世界杯，达到了15.8亿美元左右。
之后由于国际足联贪腐丑闻爆发，导致国际足联在2018年俄罗斯世界杯时丢掉了不少赞助，赞助费总计也回落到了13.34亿美元左右。尽管世界杯赞助的价值有所波动，但总体上在过去20年里增长强劲，国际足联2015-2018年周期的收入已经是是1999-2002年期间的两倍多，足以证明这一点。
而在这里面我们非常熟悉的中国企业，这几届世界杯赞助中也呈现「内卷」的态势。自2010年世界杯开始，中国企业赞助就成了国际足联赞助的常客。当时英利是属于第二级别FIFA World Cup Sponsors赞助商，据悉他们的赞助费支出为8000万美元。
在初尝甜头后，英利继续赞助了2014年世界杯，但那时候由于欧美的标准市场调整，英利的往日辉煌很难再靠一届世界杯挽回，反而高额的赞助费以及配合宣发的成本成了英利企业的负担，最终2018年，英利中国在美股退市，全球组件出货量前十的位置。
不过中国为世界杯、为国际足联赞助的企业并没有就此销声匿迹。2016年，万达集团成为了国际足联FIFA Partners官方合作伙伴，长约有效期为15年。2018年俄罗斯世界杯上万达的LOGO就出现在了场边。
作为FIFA最高级别赞助商，万达集团支付了约1.5亿美元的赞助费用。另外在俄罗斯世界杯上，中国企业大出风头，除了万达这样的顶级合作伙伴外，还有在第二级赞助商FIFA World Cup Sponsors的三家中国企业，分别是蒙牛、VIVO和海信。而在第三级别地区赞助商Reginal Supporters也有三家中国企业分别是电动车品牌雅迪、科技开发公司LUCI和服装品牌帝牌。
市场研究公司Zenith的调查显示，中国品牌在2018年世界杯期间的赞助投入达8.35亿美元，占总赞助广告投入近40%。比起美国公司在2018年世界杯赞助投入近4亿美元左右，以及东道主俄罗斯在世界杯期间的赞助支出费用近为6400万美元，中国企业无疑是2015-2018年周期国际足联贪腐丑闻大爆雷后的一个大救星。
从今年卡塔尔世界杯来看，中国企业的赞助热情的确在下降，只剩下了万达、海信、VIVO和蒙牛四家中国企业在坚守为国际足联赞助的这块阵地。即便矩阵规模有所缩小，但赞助力度也一直不减，据统计今年4家中国企总投入也达到了13.95亿美元，已经成为本届世界杯最大的赞助商，超过了美国赞助商的11亿美元。
根据Global Data数据，万达集团承诺为世界杯投资8.5亿美元，VIVO则预计为世界杯总投入4.5亿美元，当然这两家是长约合同所以其实还包括之前赞助联合会杯等杯赛的费用，并非一届卡塔尔世界杯的赞助投入。而作为单届世界杯赞助的蒙牛和海信则承诺为世界杯分别投入约6000万美元和3500万美元。
不过要知道如今国际足联赞助费这看起来一个个数不完的「万」，也不是天降大饼，那么国际足联到底是怎么吃到这块大饼的呢？
三巨头搭建国际足联与赞助商的桥梁
首先我们还得从三个大佬说起，他们分别是阿迪达斯的创始人阿道夫-达斯勒之子霍斯特-达斯勒，阿维兰热以及阿维兰热的跟班——现代体育营销之父帕特里克-纳利。
阿维兰热，大名鼎鼎的国际足联大佬，作为巴西游泳运动员退役后他在巴西奥委会工作，也做过巴西游泳联合会主席、巴西自行车协会主席和巴西体育联合会主席，在南美洲摸爬滚打十五年后，积攒了不少人脉。在以巴西体育联合会主席的身份见证了1970年世界杯巴西第三座世界杯冠军之后，他的声望达到了顶点。
其实在做巴西体育联合会主席的时候，阿维兰热的经营头脑就已经展现出来了，在与国内环球电视台打包谈完巴西国家队出征纪录片后，又马不停蹄地搞定了巴西多项赞助，甚至还做到了一鱼多吃，比如1970年巴西的短袖球衣就是由茵宝赞助，鞋子和长袖训练服则与阿迪达斯签下合约。另外在1970年他推动国家体育彩票合法化，也让巴西职业体育向商业化迈出一大步。
巴西三夺世界杯冠军后，阿维兰热在国内趁热打铁，开启修建巴西足球场馆的浪潮，比如特拉皮绍球场、马查多球场、卡斯特朗球场，阿维兰热在其中都起到了关键作用。而且为了巴西足球商业化建设，阿维兰热还改革了巴西足球联赛制度，并且借着巴西建国150周年，举办了巴西独立杯，邀请了世界各国15支球队在巴西9个体育场进行比赛，可以说是一场小型的迷你世界杯。
也正是这次独立杯的顺利举办，让阿维兰热在国际足联中拉到很多亚非拉国家的选票。1974年国际足联换届，阿维兰热脱颖而出战胜了代表老派欧洲国家利益的英国人斯坦利-劳斯爵士。
有了人脉这时候就该钱出场了，最开始带资进入国际足联的不是第一个在世界杯上能够做广告的可口可乐，而是深耕于欧洲体育多年的阿迪达斯。
阿迪达斯其实也早就出现在了世界杯赛场上，1954年靠德国队，阿迪大赚了一波市场份额，但这显然不能够满足阿迪达斯扩大市场的需求。
于是，在1974年国际足联换届之时，借着传奇南斯拉夫名宿布拉戈耶·维迪尼奇（Blagoje Vidinić）的递话，阿迪达斯的第二任掌舵人，阿道夫-达斯勒之子霍斯特·达斯勒，跟希望继续扩张自己在国际足联势力范围的阿维兰热一拍即合。霍斯特·达斯勒为了换取阿迪达斯产品在世界杯上的独家销售权和广告权，开始向国际足联提供大笔资金。
阿迪达斯的第二任掌舵人，阿道夫-达斯勒之子霍斯特•达斯勒
与此同时，阿维兰热也趁热打铁，让当时还是秘书的布拉特与可口可乐方面展开独家合作的谈判，1976年5月13日，阿维兰热、布拉特以及可口可乐公司方面签署合作，可口可乐正式成为世界杯赞助的一份子。
有了钱就得谈分成，得合理合法管理这笔资金，于是阿维兰热的「跟班」，现代体育营销之父帕特里克-纳利以及他和BBC著名体育评论员彼得-韦斯特所开的韦斯特纳利集团(West Nally Group)就有了用武之地。
在1978年阿根廷世界杯时，财大气粗的阿迪达斯联合可口可乐一共为国际足联交上了800万美元的「买路费」。
三巨头在世界杯定下了世界杯赞助准则——
一，只有大型集团、公司才被允许正式赞助世界杯；
二，每个行业只有一家公司将获得赞助权。比如软饮料就只有一家可口可乐，运动品牌主赞助就只有一家阿迪达斯等；
三，国际足联将拥有出售这些版权的完全控制权。主办国必须遵守它，即使他们为比赛安排提供资金；
四，国际足联不会自己管理一切，而是必须借助中介机构，这里的第三方机构就是指的像西纳利集团这样的公司。
于是就有了韦斯特纳利集团专门负责大型赛事公关和经营权，也有了1978年世界杯赛场上，每场比赛赛场周围6块广告牌，作为专营权的象征。最初这六个吃到红利的企业，也是给国际足联「上供」的企业是可口可乐、佳能、飞利浦、吉列、荷兰皇家航空和Café de Brasil。
的确赞助商制度确立，打开了商业体育市场打开了新大门，但也同时打开了国际足联那个叫权力与欲望的潘多拉魔盒。
赞助商制度打开商业体育管理的大门
国际足联这种赞助商制度，对于国际足联赛事品牌和赞助企业是互惠互利的，它不仅确保所有赞助公司享受到世界杯带来的销售额和全球性品牌形象，同时也让世界足球、国际足联的财务收入，有了新的发展方向。
在1978年世界杯赞助商制度取得成功后，纳利又牵头推出了Intersoccer 4这个套餐项目，专门服务于用于国际足联、欧足联，世界杯、欧洲杯这些大型赛事赞助权销售与服务，保证了赞助商类别的排他性，更精细管理了赞助商广告收入分成、营销分成，而这个项目所衍生出的政策细则，也迅速成为管理国际体育赛事赞助权的新的行业标准。
总有新的企业希望分到世界杯的一杯羹，也总有新的地区和组织机构，包括世界杯赛事以及国际足联名下越来越多其他赛事项目，也希望有更好的营销方案和广告分成，于是接下来霍斯特-达斯勒、阿维兰热、帕特里克-纳利这三巨头的促成下与三家组织机构进行了深度合作，可谓是一条龙服务，我们可以一一认识一下这三家组织机构——
IEG（Independent Evaluation Group），一家成立于1981年的独立咨询公司，专门为企业和物业提供战略咨询、评估，为企业体育、艺术、娱乐和公益营销的销售、营销、赞助提供方案和培训。另外IEG还提供包括赞助咨询、竞争情报和估值的服务。他们相当于一个第三方机构，给每年向国际足联递来赞助合约的企业做独立评估，帮国际足联把关。
既然有为国际足联服务的，就有为跨国公司服务的，SMPI（societe monegasque de promotion internationale）由纳利一手包办建立。在1977年为即将到来的世界杯对接各大跨国公司品牌赞助方案时，就起到了重要的作用，之后也一直在帮助各大跨国公司为各类别国际赛事组织赞助提供方案。
ISL（International Sport and Leisure）国际体育休闲公司，由阿迪达斯的霍斯特-达斯勒牵头建立， 这家公司曾经的总部就在国际足联苏黎世总部的街对面，他们曾代表国际足联出售电视转播和赞助权。
发现了吗，这简直是三大巨头自产自销，为国际足联和各大跨国赞助商进行充分合作的一条产业链，这条产业链让国际足联从一个并不被主流世界所看中的协会组织，到如今已经成为世界上主流政治经济不可忽视的机构组织，也让世界杯这项赛事变成了全球性的盛会。
尽管三巨头和他们旗下的组织机构随着利益分配的问题，逐渐瓦解，之后被阿维兰热和霍斯特踢出国际足联蛋糕分配的帕特里克-纳利，在2022年世界杯落户卡塔尔的时候，还直接叫板批评过国际足联。但不得不承认三巨头时代，他们都用他们的个人魅力推进了足球运动迈向现代世界，并一起打开了商业体育管理的大门。
1982年是国际足联和这些组织机构确立后的第一届世界杯，当时的赞助商已经从1978年的6家企业变成了9家，这9家公司向国际足联总共交付了1900万美元左右的赞助费。
十六年后的1998年世界杯，是阿维兰热卸任国际足联主席后的第一届世界杯，国际足联的官方赞助商已经增加到了12家，赞助费也来到了1亿5千万美元至2亿美元左右，十多年时间完成了指数级增长。
而到了2006年世界杯，数字还在增加，官方赞助商已经来到了15家，平均每家赞助商要向国际足联付费3500万美元左右……
指数级增长并没有满足已经日益膨胀的国际足联，当三巨头阿维兰热、霍斯特-达斯勒、纳利等依靠裙带关系，与合作的组织机构形成自产自销一条龙，实际上国际足联就已经成为一个具有跨国性质「公司集团」。而对于这个集团，不管是哪个个体国家，还是国际法很难对它进行行之有效的组织监管，国际足联已经成了自成一脉的经济帝国。坐拥这样大的一个帝国，人性又如何经得起考验呢。
当然尽管明知国际足联这过路费水很深，依然有不少企业愿意去闯一闯，就像我们之前所提到的中国企业，在国际足联出现巨大贪腐爆雷后，2018年世界杯还愿意一拥而上，依然证明世界杯这个赛事品牌的价值，以及国际足联的这套引领时代的商业体育运营，还是会让不少企业步入后尘。
不过其实中国企业也并非不知道风险管理，尤其是在经历了疫情洗礼，以及看到国际足联种种管理问题后，如今的中国企业更倾向于给不同的球队、不同的球星个体签约赞助以分担风险，比如伊利签下了阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四支国家队的球队赞助，比如广汽三菱、万达体育、网易传媒等多家企业官宣赞助阿根廷国家队。这部分也许就没有更加精确的数据，但也确实是中国企业在赞助和参与世界杯的另一种方向与思路。
从零到一，从无到有，从欧美企业霸占世界杯赞助舞台到中国企业在世界杯赞助上的一展雄风，世界杯这样的国际级盛会，怎么合理花钱，怎么在花钱后保持更好的运营方式，怎么在与国际足联合同有效期内保证企业和国际足联的双赢甚至多赢，的确是体育经济学中的永恒课题。
本文来自微信公众号“体育梦工场”（ID:ytsportsdream），作者：莫空，36氪经授权发布。